El 60% de las empresas del sector del retail no conocen a sus clientes

El 60% de las empresas minoristas (retailers) españolas tienen dificultades para conocer bien a sus clientes debido a que las preferencias y los hábitos del nuevo consumidor son cada vez más individualizados, heterogéneos y cambiantes, según las conclusiones de la 4.ª edición del estudio Barómetro del retail 2023-2024: Hacia un retail inteligente, elaborado por Esade Alumni, con el apoyo de la consultora tecnológica SEIDOR y la colaboración de la consultora de comunicación ATREVIA, a partir de una encuesta a 250 fabricantes, distribuidores y personas que trabajan en empresas mayoristas y minoristas.

Asimismo, estas características heterogéneas del cliente, que responden a múltiples factores, como la variabilidad de hábitos, valores, comportamientos, actitudes o referentes, así como a la fragmentación de los canales y puntos de contacto, han llevado a que solo el 40% de los retailers hayan definido el customer journey (o recorrido del cliente) en sus canales de venta físicos y digitales. 

Así, a pesar de que los retailers comparten el criterio de que, para diseñar la estrategia experiencial del cliente, es necesario comprender su comportamiento en la tienda, el informe infiere que la mayoría desconoce esta información, en un porcentaje que empeora los resultados del Barómetro 2022. 

Esta dificultad en identificar un camino de compra típico plantea al retailer la necesidad de comprender mejor la individualidad de cada cliente, para ofrecerle propuestas individualizadas. En este sentido, el estudio también pone de relieve que los retailers tienden a prestar una atención especial a ciertos elementos clave, como el uso de herramientas de automatización para reducir las fricciones del customer journey y la implantación de modelos inteligentes de predicción y personalización. 

En términos generales, para el retailer español, la principal utilidad competitiva de la tecnología es que le ayuda a conocer al cliente (32%), seguida de la eficiencia de los procesos (29%) y de la eficacia productiva (26%).

Hiperpersonalización e IA

La disponibilidad y accesibilidad crecientes a la inteligencia artificial (IA), que se alimenta con ingentes cantidades de datos procedentes de compras, recorridos por las tiendas, interacciones online, pruebas, devoluciones, encuestas de experiencia o datos sintéticos, entre otros, facilitarán avanzar en la hiperpersonalización de las propuestas del retailer, adaptadas a las características individuales de cada cliente.

En este sentido, la hiperpersonalización, entendida como la adaptación de los productos, los mensajes y las ofertas a las necesidades explícitas, implícitas y emocionales de cada cliente, seguirá en el primer plano de las estrategias de innovación de los retailers en 2023. 

Al respecto, Javier Alonso, asesor sénior de Marketing y Comercio de SEIDOR, ha indicado que “el uso de estas tecnologías para avanzar en la hiperpersonalización está cada vez más al alcance de los retailers, gracias a la disponibilidad y accesibilidad crecientes de herramientas basadas en modelos predictivos de inteligencia artificial”.

Desafíos tecnológicos

En comparación con el Barómetro anterior, se observa que los retos vinculados a la implementación de la tecnología en el retail son los que más han crecido (en todos los casos, a doble dígito), con un aumento medio del 17%. Entre ellos, el reto que más preocupa al sector es la proliferación de la venta de productos a través de plataformas digitales o marketplaces de terceros (27%), seguido por la digitalización de las tiendas físicas para adaptarlas a los compradores (13%) y, finalmente, el desarrollo tecnológico de la cadena de suministro (10%).

Los demás retos que el sector del retail español considera más relevantes tienen una cierta continuidad con las conclusiones del Barómetro 2022, pues la mayoría de las empresas (el 72%) siguen apuntando la necesidad de ganar agilidad en sus negocios, mientras que el 66% mencionan la necesidad de impulsar la innovación y mejorar la comunicación con los clientes.

En este marco competitivo, los retailers han intensificado las líneas estratégicas centradas en la digitalización, como ya apuntaban en 2022, especialmente en lo que respecta a la omnicanalidad, la automatización y la hiperpersonalización.

Complementariedad entre la tienda física y el canal online

Otra de las conclusiones principales del nuevo Barómetro es que el concepto phygital ha evolucionado y ha pasado de ser una integración completa de los canales de venta físico y digital a concebirse como una complementariedad entre el entorno de la tienda física y la posibilidad de compra online, en que cada canal conserva sus propias características diferenciales. 

En palabras de Guillem Crosas, profesor asociado del Departamento de Marketing de Esade, “dentro del concepto phygital se están comenzando a marcar las diferencias complementarias entre la tienda física y la capacidad del canal online para extender la experiencia, la personalización y los servicios que dan sentido a ambos, con lo cual el concepto de omnicanalidad pura está virando hacia el de un cliente más dueño de su customer journey”. 

La sostenibilidad gana valor estratégico

El sector del retail ya está comenzando a tomar en consideración la sostenibilidad y todo lo que la rodea como uno de los principales vectores estratégicos del negocio. Se constata el empuje de las nuevas generaciones de clientes hacia un consumo más responsable y sostenible, lo cual ha provocado que, especialmente en los últimos meses, la sostenibilidad haya calado también en el sector del retail.

Sobre esta evolución, Mónica Colmenero, directora de Consumo de ATREVIA, ha manifestado que “el consumidor de 2023 ha concentrado sus esfuerzos en economizar, en respuesta al aumento de los costes de vida, reduciendo el consumo energético, pasando de la compra al alquiler o compartiendo y reutilizando, entre otras acciones que se han traducido en una disminución del impacto ambiental del consumo y, en última instancia, en la promoción de la sostenibilidad”.

Asimismo, prácticas como la digitalización de los procesos basada en las tecnologías cloud (y, recientemente, en el uso de la inteligencia artificial), así como la innovación constante en tecnologías para materiales de embalaje o la trazabilidad de las materias primas, en el caso de las firmas fabricantes, están contribuyendo a que los retailers impriman velocidad a sus prácticas de sostenibilidad.

Un cliente más selectivo, exigente y polarizado

Otro de los datos que se derivan del estudio es la confirmación de que el cliente de retail es hoy un consumidor más selectivo y exigente, que busca una compra cada vez más experiencial, en que la comodidad tiene la máxima prioridad, y muestra un creciente sentido crítico y una mayor conciencia a la hora de decidir a quién, cómo, qué y por qué comprar.

Además, debido al contexto geopolítico actual, dominado por la inflación, el temor a la recesión y la inestabilidad política, se está gestando un cambio en la acción de compra, en que se priorizan los servicios y las contraprestaciones, en detrimento de los objetos materiales, así como una mayor personalización.