Sacrificio compartido: cuando el márketing con causa exige más
Cada vez más empresas buscan asociar su marca a causas sociales o medioambientales. Ya no se trata solo de vender un producto o servicio: los consumidores esperan que asuman un rol activo ante los grandes desafíos globales. Desde compromisos climáticos hasta campañas por la igualdad, el cause-related marketing(CRM) se ha consolidado como un recurso estratégico para fortalecer la reputación, fidelizar clientes y ganar legitimidad social.
Abundan ejemplos en todos los sectores: Nike con su apuesta por la justicia racial, H&M con iniciativas de moda circular, Gillette con mensajes sobre una masculinidad responsableo J&B con acciones en torno a la inclusión y la diversidad. Iniciativas que se inscriben en una tendencia global muy extendida.
Detrás de este auge confluyen diversos factores: la creciente competitividad de los mercados, la dificultad para diferenciar las marcas, la presión de consumidores jóvenes y socialmente más exigentes, la agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y la necesidad de reforzar la reputación corporativa mediante un compromiso visible con la responsabilidad social.
Implicación u oportunismo
Bien ejecutado, el CRM no solo busca generar conciencia pública y apoyo a la causa, sino también construir o consolidar la imagen de marca, fidelizar clientes e incluso impulsar los resultados financieros en procesos de transformación. La literatura académica lo avala. Desde que RajanVaradarajan y Anil Menon introdujeron el concepto de CRM en 1988 en el Journal of Marketing, numerosos estudios han analizado cómo esta estrategia potencia la conexión entre filantropía corporativa y márketing, generando ventajas competitivas. Sin embargo, también proliferan casos de cause-washing, greenwashing o iniciativas meramente oportunistas. Cuando el compromiso empresarial es superficial, la causa no se integra en la cultura corporativa o el propósito carece de autenticidad, el efecto puede ser contraproducente. De hecho, más de la mitad de los consumidores a nivel global declaran estar más atentos al greenwashing que hace un año, y el 27 % afirma revisar el historial de transparencia ambiental de las marcas antes de decidir su compra.
En el otro extremo está el consumidor. Aquí emerge una brecha significativa entre lo que se dice y lo que se hace. Kantar (2021) revelaba que el 92 % de los ciudadanos aspiraban a llevar una vida más sostenible, pero solo el 16 % había modificado sus hábitos. En la COP27 (2022), la intención escalaba al 97%, pero apenas el 13 % traducíaesa voluntad en comportamientos concretos
Esta contradicción se repite en diversos estudios. Dos años más tarde, Kantar subrayaba que ocho de cada 10 compradores priorizan ahorrar dinero antes que «salvar el planeta», y casi un tercio considera que sus decisiones individuales no generan un impacto real. En EEUU, un sondeo de ESW (abril 2024) mostraba que el 57 % de la población percibe como «casi imposible» vivir de manera plenamente sostenible; solo el 14 % prioriza la sostenibilidad en sus compras, mientras que el 45% declara estar dispuesto a pagar más por productos responsables.
Es evidente que la voluntad declarada choca con el comportamiento real, condicionado por el precio, la conveniencia, la falta de información clara y, por supuesto, la coyuntura macroeconómica. También la generación a la que pertenecemos determina en qué medidanosimplicamosopreocupamos por los retos sociales. Por ejemplo, el Future Consumer Index de EY (mayo 2023) indica que los más jóvenes (Z y mileniales) manifiestan preferir marcas sostenibles y de calidad, mientras que las generaciones mayores (X y boomers) mantienen con mayor constancia prácticas como reciclar, reparar o reducir consumos de agua y energía. En España, Kantar describe a los mileniales como los más activos en donaciones a causas sociales (41%), frente al 33% de la generación X, el 21% de la Z y apenas el 10% de los boomers.
Diderentes expresiones
En términos generales, el compromiso se expresa de manera distinta: los jóvenes presionan más a las marcas, las generaciones intermedias canalizan su implicación en hábitos tangibles y los mayores, cuando se comprometen, lo hacen de forma sostenida. Asimismo, existe la percepción generalizada de que, independientemente de la acción individual, su impacto social equivale a una gota de agua en el océano.
Ante este panorama, los datos reflejan que, aunque los consumidores exigen más a las marcas, no siempre están dispuestosa sacrificarse por el bien común. Y ni las oenegés ni los gobiernos pueden resolver solos los grandes desafíos. Según el Global Risks Report 2025 del World Economic Forum, basado en una encuesta a líderes y expertos mundiales, las amenazas más inmediatas son la escalada de conflictos armados entre estados y la proliferación de la desinformación. A largo plazo, los riesgos más urgentes son los fenómenos meteorológicos extremos, la pérdida de biodiversidad y el colapso de ecosistemas, seguidos de tensiones geopolíticas, polarización social y el impacto de tecnologías disruptivas como la IA y la biotecnología.
Exigir a las empresas un rol salvador puede resultar tan desproporcionado como pedirnos a nosotros mismos cumplir la lista de propósitos de Año Nuevo (y que rara vez lo logramos). Comprometerse un día es sencillo; sostenerlo en el tiempo, mucho menos. Por ello, más que demandarmisionesheroicas,¿por qué no empezar reclamando transparencia y coherencia? Resulta más realista (y creíble) rediseñar la experiencia de compra para atraer y retener a consumidores comprometidos. Ejemplos concretos: embalajes y envíos sostenibles, información clara y verificable, comunicación honesta sin exceso de sensibilidad… Y a los consumidores nos corresponde aceptar que la sostenibilidad global implica sacrificios individuales (es decir, renuncias voluntarias en favor de un objetivo considerado más valioso): pagar un poco más, renunciar a la inmediatez, optar por el consumo ético, modificar hábitos arraigados, elegir marcas auténticas con metas realistas certificadas en el tiempo.
En definitiva, para afrontar los grandes retos globales conviene abandonar el plural mayestático y la pasiva impersonal que diluyen responsabilidades. El Global Risks Report 2025 nos recuerda que los desafíos no admiten dilaciones ni autoengaños. Además, las estrategias aplicadas hasta ahora parecen no haber funcionado. ¿Y si cambiamos el enfoque? Tal vez no necesitemos héroes abstractos, sino muchos(as) lideres de empresas y ciudadanos/as dispuestos a cumplir, con rigor y consistencia, aquello que prometen. La suma de sacrificios individuales concretos, modestos pero sostenidos, puede generar un cambio más realista y duradero. Y de gotas se llenan los océanos.
