Un nuevo estudio publicado en la revista Journal of the Academy of Marketing Science presenta un marco que ayuda a aclarar este interrogante. La revisión sistemática de la bibliografía realizada Colin Campbell (University of San Diego, Estados Unidos), Sean Sands (Swinburne University of Technology, Hawthorn, Australia), Brent McFerran (Simon Fraser University, Vancouver, Canadá y Deakin University, Burwood, Australia) y el profesor titular de Esade Alexis Mavrommatis, propone una perspectiva unificada de este ámbito fragmentado, sugiere algunas indicaciones para realizar futuras investigaciones y ofrece recomendaciones importantes para los anunciantes.