Sólo un 8% de las ONG tiene una estrategia de transformación digital, según un estudio de ESADE y PwC
En un entorno cada vez más exigente, las entidades del Tercer Sector deben adaptarse y evolucionar rápidamente para poder desarrollar su labor con un mayor impacto y hacer frente a los importantes desafíos de una época en que la transformación digital actúa como catalizadora de grandes cambios sociales. Sin embargo, a día de hoy la mayoría de ONG aún están iniciándose en este proceso y “sólo el 8% de las ONG tiene una estrategia para la transformación digital definida como tal”, según revela el informe “La transformación digital de las ONG. Conceptos, soluciones y casos prácticos”, elaborado por el Instituto de Innovación Social de ESADE en colaboración con la Fundación PwC. El documento, que se ha presentado hoy en Madrid, en el marco del décimo aniversario del Programa ESADE-PwC de Liderazgo Social, pretende servir “como punto de partida para explorar el reto de la transformación digital en las entidades sociales y su impacto en todas las fases de su actividad”.
Estrategia y liderazgo del cambio
“Para sobrevivir como organización va a ser necesario que las organizaciones del Tercer Sector se planteen un cambio profundo que transformará sus operaciones y que podría incluso hacer replantearse su estrategia, definir cómo debe desarrollarse en el futuro la entidad en una sociedad digital”, porque “no se trata de articular una estrategia digital específica, sino de asumir una estrategia única y troncal que involucre a toda la organización para abordar con éxito la era digital”, ha afirmado Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovación Social de ESADE.
Asimismo, algunos de los principales retos para elaborar una estrategia de transformación digital con éxito que identifica el informe son: “contar con el talento y ofrecer la formación adecuadas (el 57% de las ONG afirma tener limitaciones de personal y el 55% destaca la necesidad de formar y capacitar a sus empleados), superar la restricción presupuestaria, la complejidad y la sobreoferta de nuevas tecnologías y el impacto a largo plazo”.
Por otro lado, “la transformación digital nunca será exitosa ni se integrará en la entidad si no se adapta también la cultural organizativa”, ha señalado Carreras, y “esto requiere de un liderazgo capaz de superar las resistencias”. En este sentido, el informe sostiene que existen tres limitantes principales: “la aversión al riesgo, la escasez de trabajo transversal efectivo y la insuficiente orientación al “cliente” (usuarios y/o socios)”.
De acuerdo con el documento, es recomendable crear un equipo específico para el arranque del ámbito digital (como hacen el 47% de las ONG), aunque a medio largo plazo debe buscarse la integración de forma transversal en la organización. “El modelo híbrido de estructura organizativa permite una mayor integración de forma transversal en la organización, aunque a veces el proceso se agiliza en su arranque creando un equipo digital específico”, ha puntualizado Carreras.
Objetivos y desafíos
El informe observa todas las fases implicadas en el proceso de digitalización y los objetivos en cada una de ellas. Según la encuesta realizada por el Instituto de Innovación Social de ESADE y Fundación PwC, los principales objetivos que persiguen las ONG con su estrategia digital son: “en primer lugar, llegar a un mayor público y ampliar su base social (en un 81% de los casos); en segundo; el uso más eficiente de los recursos y la mejor gestión de equipos y procesos (61%) y, finalmente, la mejora en sus programas y servicios para los usuarios (40%)”, ha comentado Emilia Caralt, co-autora del informe e investigadora del Instituto de Innovación Social de ESADE.
La transformación digital aporta “herramientas que permiten conocer y comunicar mejor a nuestro público y colaboradores, con mayor potencial para generar engagement y fidelización”, ha destacado la investigadora. Los avances en tecnología “han multiplicado las herramientas y los canales disponibles” por lo que se hace necesario contar con “una estrategia multicanal integrada, una propuesta única y homogénea en todos los canales de comunicación”, ha advertido Caralt. Asimismo, según la investigadora de ESADE, “la transformación digital aporta herramientas para la mejor gestión de equipos y recursos y la optimización de flujos de trabajo”. Entre los principales retos que identifica el informe en el área de procesos internos informe se encuentran: “aprovechar la buena predisposición de las ONG a mejorar sus flujos internos para iniciarse en la transformación digital; abrazar los cambios culturales; alinearse con los champions [referentes] digitales de cada departamento; acompañar el sentido de urgencia con empatía por parte del equipo directivo y de una adecuada formación de los trabajadores; llevar a cabo un proceso de adaptación, y conseguir que la inversión en herramientas tecnológicas vaya de la mano con los cambios culturales en la organización”.
“La automatización de los servicios, el aumento de las posibilidades de colaboración y el potencial de la cultura de la innovación” son los principales beneficios que aporta la transformación digital a los programas y servicios, ha observado Caralt. “Conocer mejor a nuestros usuarios y donantes nos permite incorporar nuevas herramientas que permiten adecuar mejor los programas a nuestros usuarios, nuevas vías para conocerlos mejor y poder ajustar la oferta”, ha añadido. Entre los principales retos, se encuentran: “la utilización de la tecnología para transformar los programas y mejorar la calidad de los servicios prestados a los usuarios; agilizar tiempos entre recogida y toma de decisiones mediante el análisis avanzado de datos; la redistribución de los roles del Tercer Sector, derivadas de la desintermediación; fomento de la cultura del probar y corregir; la innovación abierta y la colaboración”.
El acto de presentación también ha contado con las intervenciones de Marta Colomina, directora de Marketing, RSC y la Fundación PwC; Andrés Conde, director general de Save The Children España; y Noema Paniagua, directora general de AECC.
